Ikea es una empresa multinacional sueca que tiene centralizada muchas de sus actividades y algunas descentralizadas: la publicidad es una de ellas. La campaña de publicidad por televisión de Ikea en España muestra a una familia sentada a la mesa y el hijo mayor dice: “Papá creo que voy a tener que volver a casa…”. Hay un momento de silencio y el padre responde: “Donde caben dos, caben tres”. Esta respuesta se convierte rápidamente en un pegadizo estribillo cantado por toda la familia mientras se ven imágenes de como pueden vivir más personas en la misma casa.

Montse Maresch, directora general adjunta de Ikea en España, me confirma que constantemente realizan estudios sobre el comportamiento de los españoles y que una de las tendencias más relevante es la vuelta al concepto de hogar,”el lugar más importante del mundo”, donde nos encontramos con nuestra familia y nuestros mejores amigos. Según Maresch, con este vídeo Ikea ha querido ofrecer un mensaje de solidaridad y de optimismo ante la crisis.

En mi opinión “Donde caben dos, caben tres” es un mensaje que nos sirve para resumir el papel decisivo que está teniendo la familia en España ante esta situación de crisis,  actuando como un verdadero colchón social para esta dramático crecimiento de los niveles de paro: dando cobijo, ayudando económicamente, colaborando en la atención a los niños o ancianos,… A la espera de estudios sociológicos de mayor profundidad, cuando me pregunten mis colegas extranjeros sobre cómo se las arregla la sociedad española para convivir con estos niveles de paro, les explicaré la fórmula del “donde caben dos,….”.

• http://www.youtube.com/watch?v=9O6H1o1LMRg&feature=related

Cuando parece que toda la economía española esta en desaceleración hay empresas que crecen. Un caso muy claro es el AVE de Renfe. El número de viajeros del AVE y los servicios de larga distancia de Renfe durante el año 2008 aumentaron un 28,52%. Destaca especialmente el AVE entre Madrid y Barcelona, que inició sus viajes en febrero de 2008,  y que ha transportado ya 1′69 millones de pasajeros.

Dentro de unos días se cumplirá el primer aniversario de la entrada del AVE en el transporte de viajeros entre Barcelona y Madrid y, en mi opinión, el resultado se puede calificar de notable. La puntualidad y la oferta de servicios ha sido muy bien recibida y ha logrado hacerse con una cuota significativa del mercado. En los próximos días saldrán publicadas las cifras finales. Desde le punto de vista empresarial, los datos demuestran la buena estrategia de entrada realizada y ahora su reto es como seguir creciendo, manteniendo la calidad del servicio y ampliando la oferta de horarios y tiempos. 

Una consideración final:  el Puente Aéreo registró 3,6 millones de viajeros durante el año 2008, un 24,2% menos que en 2007. Me parece que no es aventurado pensar que este descenso puede corresponder a una fuga de viajeros hacia el AVE. A lo largo de 2009 será muy interesante ver como se desarrolla la dinámica competitiva entre el Puente Aéreo y el AVE por el atractivo mercado de viajeros entre Barcelona y Madrid.

• http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=%2Ft10/e163&file=inebase&L=0
•  http://www.elpais.com/articulo/sociedad/avion/perdio/todo/glamour/elpepisoc/20090113elpepisoc_1/Tes

Era tradición en las elecciones norteamericanas que las donaciones fuesen una actividad de “unos pocos grandes” empresas y fortunas individuales. Se trataba de una actividad muy discreta y que requería de una intensa actividad de relaciones personales del candidato. Cuando Obama entró a competir en las primarias contrató a Chris Hugues, un joven de 24 años cofundador de Facebook, para que diseñara su estrategia de captación de fondos a través de Internet. El resultado ha sido que la candidatura de Obama batió records y recaudó cerca de 750 millones de dolares, destacando los 283.785 donantes individuales que en su mayoría hicieron aportaciones entre 200 y 499 dólares, principalmente a través de la página web http://my.barackobama.com. El equipo de Obama consiguió reinventar una actividad de “unos pocos grandes” basada en las “relaciones personales” en una campaña de “unos muchos pocos” donantes  a través de la “redes sociales” y de Internet. A partir de ahora, todas las campañas electorales y la búsqueda de donantes, habrán de tener muy presente el caso Obama.

Tres “links” para saber más de la estrategia de “fundraising” de Obama:

• http://www.opensecrets.org/
• http://www.xplane.com/obama/XPLANED_Obama_Fundraising_144.jpg
• http://www.miguelgarcia.org/blog/labels/Obama.html

Al final del siglo pasado, el comisionado David Stern, definió que la NBA quería pasa de ser una competición norteamericana a ser una acontecimiento global. Se ha de tener en cuenta que en los USA la organización importante no son los clubes sino la liga, en este caso la NBA. Y es ella quien establece los límites en los presupuestos de los clubes- que son franquicias-, regula el mercado de fichajes o establece las estrategias de internacionalización. Una primera medida para la globalización de la NBA fue abrir las puertas a jugadores extranjeros, importar el mejor talento. En la temporada 2008-2009 juegan en la NBA 77 jugadores internacionales procedentes de 32 países. De ellos 45 son de Europa, 19 de América Latina, 7 de Asia, y 6 de África. Entre los jugadores europeos el país que más jugadores tiene es Francia (9), seguida de Serbia (6), España (5) y Eslovénia (4). Los jugadores procedentes de países de lengua española (14) son importantes para la NBA, pues les conectan con el mercado de  los hispanos en USA y disponen de una página web própia, encabezada por imágenes del argentino “Manu” Ginobili, del mexicano Eduardo Najera, del dominicano Al Horford, y de Pau Gasol.

Una segunda medida, fue organizar encuentros de equipos de la NBA en otros países a la manera de giras de promoción. Por ejemplo, la Europe Live Tour 2008tuvo lugar en París, Berlín, Londres y Barcelona. En una entrevista, el comisionado Stern, dice que fue un éxito de asistencia y que no descarta en el futuro que los equipos de la NBA puedan competir con equipos europeos o que se puedan crear equipos en europa que compitan en la NBA. Otro paso en el proceso de internacionalización, ha sido la constitución en 2008 de la NBA China, junto con diversos socios como: ESPN, una división de la compañía The Walt Disney Company, Bank of China Group Investment, Legend Holdings Limited, Li Ka Shing Foundation y China Merchants Investments. Seguramente que el baloncestista Yao Ming, el jugador del equipo de la NBA Houston Rockets, fuese el abanderado de la delegación China en los Juegos Olímipicos de Pekin 2008 debe haber contribuido. Como podemos ver y oír cada día, dentro de la estrategia de internacionalización, la NBA es un ejemplo de marketing al más alto nivel, al más puro estilo “all stars“. 

Este año 2009 en nuestro país vamos a ver como la crisis económica afecta de manera diferente a los sectores industriales y a los segmentos de consumidores, como se comentaban recientemente en un reportaje del suplemento Negocios de El País “Ganadores, pese a la crisis”. Los sectores que dependen del crédito bancario para sus ventas, como el inmobiliario o el  automóvil, van a seguir con dificultades. Mientras otros sectores básicos como el alimentario, el farmaceutico, el energético, o las telecomunicaciones, serán más estables. En cuanto a los consumidores, no a todos los grupos les afecta la crisis por igual. En el segmento alto y medio, el impacto es más psicológico que real, pero va a repercutir en una moderación del consumo. Pero donde se van a producir los cambios más importantes es en las clases medias que van a ser muy sensibles a las estrategias de precio, las marcas blancas y las nuevas ofertas. 

Desde el punto de vista de la empresa, este 2009 va a ser un año decisivo para determinar como se re-estructuran los sectores y cual va ser el posicionamiento futuro de cada una de las empresa. Por tanto, mi mensaje sería: el 2009 es muy importante para las empresas. Hay que trabajar en la parte de la mejora de la eficiencia y no olvidarse de la innovación y de aprovechar las oportunidades. Que el 2010 sea feliz para la empresa, dependerá del trabajo realizado en el 2009.

Para poder responder a la pregunta inicial buscamos si había en España una relación de más de 10 años, y encontramos la de DKV e Intermón Oxfam, que se había ido renovando cada tres años desde sus incios en 1997.

Analizamos a fondo este caso, a través del estudio de las diferentes etapas por las que atravesó y los diversos niveles de los implicados, para poder descubrir cuales son los factores de éxito. Este trabajo  realizado por Lourdes Urriolagoitia, Pofesora Colaboradora del Departamento de Política de Empresa y del Instituto de Innovación Social de ESADE, ha sido publicado bajo el título de “DKV e Intermón Oxfam, el ciclo de vida de una alianza estratégica”. De provechosa lectora para directivos de los dos sectores interesados en construir nuevas alianzas.