Ikea es una empresa multinacional sueca que tiene centralizada muchas de sus actividades y algunas descentralizadas: la publicidad es una de ellas. La campaña de publicidad por televisión de Ikea en España muestra a una familia sentada a la mesa y el hijo mayor dice: “Papá creo que voy a tener que volver a casa…”. Hay un momento de silencio y el padre responde: “Donde caben dos, caben tres”. Esta respuesta se convierte rápidamente en un pegadizo estribillo cantado por toda la familia mientras se ven imágenes de como pueden vivir más personas en la misma casa.

Montse Maresch, directora general adjunta de Ikea en España, me confirma que constantemente realizan estudios sobre el comportamiento de los españoles y que una de las tendencias más relevante es la vuelta al concepto de hogar,”el lugar más importante del mundo”, donde nos encontramos con nuestra familia y nuestros mejores amigos. Según Maresch, con este vídeo Ikea ha querido ofrecer un mensaje de solidaridad y de optimismo ante la crisis.

En mi opinión “Donde caben dos, caben tres” es un mensaje que nos sirve para resumir el papel decisivo que está teniendo la familia en España ante esta situación de crisis,  actuando como un verdadero colchón social para esta dramático crecimiento de los niveles de paro: dando cobijo, ayudando económicamente, colaborando en la atención a los niños o ancianos,… A la espera de estudios sociológicos de mayor profundidad, cuando me pregunten mis colegas extranjeros sobre cómo se las arregla la sociedad española para convivir con estos niveles de paro, les explicaré la fórmula del “donde caben dos,….”.

• http://www.youtube.com/watch?v=9O6H1o1LMRg&feature=related

Inicialmente la actual crisis sólo ha sido estudiada desde el punto de vista de la economía. La economía nos ofrece información agregada de la situación y previsiones sobre su futuro. Es de gran utilidad para tener datos relativos que nos permitan comparar la situación actual con realidades anteriores y con otros entornos geográficos. Como todas las perspectivas macro, nos hablan del conjunto, del todo, pero no nos sirven para ver el detalle, ni para predecir el futuro.

Cuando la crisis económica ha llegado a la economía real, ha surgido con gran fuerza la perspectiva de las personas. La sociología del trabajo y el periodismo nos han acercado a casos y historias dramáticas sobre el impacto que el paro está teniendo en algunas personas o colectivos. Se trata de la perspectiva micro, tiene la riqueza del detalle sobre la situación de los parados, pero no ofrece una visión de conjunto, ni aporta propuestas de solución.

Estos dos puntos de vista de la crisis, desde la economía y desde las personas- en paro-, son muy importantes pero no son suficientes para comprender la actual situación y poder profundizar sobre alternativas de futuro. En mi opinión se necesita introducir una nueva perspectiva: el punto de vista de la empresa. No es antagónico a los anteriores, sino complementario. La empresa es la clave para salir de la actual crisis, pues son las que pueden crear puesto de trabajo y desarrollar la actividad económica. Es verdad que hay muchas empresas y que son muy diversas. Pero si vemos la realidad desde esta perspectiva intermedia, a través de los sectores industriales o de las etapas de desarrollo de las empresas, podremos encontrar algunos de los caminos para salir de esta situación.  

• http://www.lavanguardia.es/economia/noticias/20090214/53640362959/genaker-como-excusa.html 
• http://www.cincodias.com/articulo/empresas/Espana-filon-Nespresso/20090216cdscdiemp_18/cdsemp/

La crisis de los medios de comunicación es una noticia que no tiene mucho espacio en los diarios: no hay titulares, ni reportajes de investigación, ni debates o artículos de opinión. Como mucho notas breves sobre la crisis de la competencia y algunos comunicados de la propia empresa. Comparada con las noticias y el seguimiento realizado sobre la crisis de otros sectores -como el financiero o el inmobiliario- la diferencia es abismal. Pero la crisis de los medios de comunicación es una realidad: tiene sus raíces en los cambios tecnológicos que han modificado los hábitos de consumo de la información y se ha visto agrabada por la caída de la publicidad como consecuencia de la crisis económica.

Se trata de una crisis que tiene un ámbito internacional, el “Chicago Tribune” o ”Los Angeles Times” se encuentran en bancarrota y el “New York Times” está buscando comprador. El diario gratuito “Metro” ha anunciado esta semana el cierre de sus operaciones en España. Y los grupos de comunicación como Prisa, Unidad Editorial o Zeta, también han presentado proyectos de reestructuración. En algunos casos se trata de medidas de ajuste, pero en otros se trata de cambios organizativos que señalan un nuevo enfoque más estratégico.

Por ejemplo, el grupo Prisa ha decidido integrar las operaciones del “El País” en papel y en internet para crear una única redacción, ”una nueva empresa de producción de contenidos de calidad”, en la que trabajarán alrededor de medio millar de profesionales. El concepto es que “El País” se convierta en una gran factoría de contendios para papel, internet, y móviles. El dibujo organizativo se completa con la creación de dos nuevas sociedades, una dedicada a la producción y otra de servicios -administración, recursos humanos, sistemas de información,…-. En mi opinión, se trata de una propuesta que intenta ir más allá de un simple ajuste, aunque el titular de “refundación” quizás sea excesivo. Y es un concepto estratégico que, en caso que la factoría de contenidos sea un éxito, puede ampliar sus servicios a la radio y a la televisión, lo que sería un verdadero “cambio cultural”.

Este año 2009 en nuestro país vamos a ver como la crisis económica afecta de manera diferente a los sectores industriales y a los segmentos de consumidores, como se comentaban recientemente en un reportaje del suplemento Negocios de El País “Ganadores, pese a la crisis”. Los sectores que dependen del crédito bancario para sus ventas, como el inmobiliario o el  automóvil, van a seguir con dificultades. Mientras otros sectores básicos como el alimentario, el farmaceutico, el energético, o las telecomunicaciones, serán más estables. En cuanto a los consumidores, no a todos los grupos les afecta la crisis por igual. En el segmento alto y medio, el impacto es más psicológico que real, pero va a repercutir en una moderación del consumo. Pero donde se van a producir los cambios más importantes es en las clases medias que van a ser muy sensibles a las estrategias de precio, las marcas blancas y las nuevas ofertas. 

Desde el punto de vista de la empresa, este 2009 va a ser un año decisivo para determinar como se re-estructuran los sectores y cual va ser el posicionamiento futuro de cada una de las empresa. Por tanto, mi mensaje sería: el 2009 es muy importante para las empresas. Hay que trabajar en la parte de la mejora de la eficiencia y no olvidarse de la innovación y de aprovechar las oportunidades. Que el 2010 sea feliz para la empresa, dependerá del trabajo realizado en el 2009.

Situados en el nivel empresarial, me gusta nadar contracorriente, y adoptar un perspectiva “realistamente optimista”. El empresario ha de ser consciente de las “amenazas” de la crisis sobre la empresa pero ha de tener la voluntad de seguir buscando nuevas “oportunidades”, pensando estratégicamente en “cuál ha de ser la posición de la empresa una vez superadas las dificultades actuales”.

En este sentido,  me gusta proponer algunas reflexiones e interrogantes, para que los directivos empresariales no actuen siguiendo las recetas tradiciones en estos tiempos de crisis y adquieran nuevas perspectivas:

1. La crisis es una gran oportunidad para generar cambios. ¿Qué cambios podemos afrontar que en otros momentos de bonanza parecen más difíciles?

2. Es el momento de mejorar en eficiencia. Esto puede implicar tomar decisiones de recortes en determinadas partidas.

3.Será clave potenciar los aspectos críticos en nuestra empresa. Puede ser incluso positivo invertir todavía más en los puntos estratégicos de nuestra empresa.

4. Vuelta de los valores a la gestión. Potenciar actitudes de más austeridad y valorar los directivos capaces de gestionar el actual cambio de ciclo económico.

5. Pueden aparecer nuevos mercados y nuevas oportunidades. El mundo se mueve, imposible quedarse quietos.

6. Habrá reestructuraciones en muchos sectores. ¿Cómo podemos mejorar nuestra posición de partida en un momento de mayor cambio en nuestro sector?

7. Aplicar principios de inversión prudentes. La figura del director financiero será un valor en alza dentro de la empresa.

8. Asumir la crisis como un hecho y plantearse la gestión en función de la siguiente pregunta: ¿Cuál será la posición de mi empresa después de la crisis?

En todos los Foros y Jornadas que he mencionado antes en las que he intervenido en los últimos meses me he encontrado empresas que están afrontando la crisis desde esta perspectiva. No estamos hablando, por tanto, de algo teórico sino que hay ejemplos reales: son empresas “abiertas al mundo” que intentan contrarrestar las amenazas y aprovechar las oportunidades para poder estar en una mejor posición al finalizar esta crisis.

La red Universia-Knowledge@Wharton se interesó por este caso y, al finalizar la sesión nos entrevistó, escribiendo un artículo bajo el título: “Mango diseña una estrategia anticrisis”.

Como ya es tradición en Universia-Knowledge@Wharton, la última edición del año ofrece una selección de los diez artículos que mayor éxito han tenido entre sus lectores y, dentro del apartado de estrategia, en el año 2008 ha sido escogido este artículo sobre Mango. En mi opinión, el éxito del artículo es que trata de un caso empresarial de un gran interés y poco conocido, con un título que actualmente resulta sumamente atractivo.

Para los que queráis saber más, en el número de diciembre de Harvard Deusto Business Review, encontrareis otro artículo titulado “Las claves del crecimiento de Mango” que hemos escrito con Silviya Svejenova, Profesora del Departamento de Política de Empresa de ESADE.